专访J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟:数字化营销应当坚持“价值投资”
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专访J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟:数字化营销应当坚持“价值投资”
发布日期:2022-11-23 00:21    点击次数:135

专访J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟:数字化营销应当坚持“价值投资”

21世纪经济报道记者 彭苏平 上海报道

“后疫情时代”,数字化营销变得尤为重要。

受疫情防控的影响,众多企业、商家的活动从线下转移到了线上,例如,在汽车行业,以往排场盛大的新车发布会,现在多以线上的形式展开。理论上,通过更便捷的方式、更多元的渠道,品牌传播的范围也可以得到空前扩大。

近期,消费者洞察与市场研究机构J.D. Power(君迪)发布的一项研究则显示,试乘试驾已经成为影响消费者购车决策的重要环节——2022年约有21%的消费者会在试乘试驾环节决定购车,这一比例去年还只有15%——这也从侧面说明,品牌营销,特别是数字化营销的重要性越来越高。研究发现,试乘试驾之所以能够更深地影响购车决策,是因为随着品牌营销的增强,试乘试驾的作用不再是以前的“了解车”,而是“验证车”。

近年来,随着越来越多新品牌的起步,试乘试驾环节本身也在发生变化。过去,车企及经销商安排的试乘试驾更多是新车介绍的一项标准流程,路线相对固定,而现在,试乘试驾演变出了多种形式,如上门试驾、场景试驾等等,更多地成为消费者在建立品牌第一印象线上初选完成之后“验证”产品是否符合预期或消除产品顾虑的窗口。

以试乘试驾这一流程的变化为切入,21世纪经济报道专访了J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟,她详细解读了当前试乘试驾这一看似微小的销售环节所发生的变化,也对车企及品牌的数字化营销提出了新的见解。

显然,在品牌林立的今天,车企数字化营销的能力和效率十分关键,如何精准地触达目标人群、如何吸引他们从线上走到线下、又如何让他们在线下不失所望,是车企和品牌需要打通的营销链路。不过,谢娟也强调,数字化营销贵在精准,因此数字化营销不仅仅是“广撒网”的全触点覆盖,而应当注重每个触点当中基于对消费者需求的理解,转化为有品质有价值的内容,“如果品牌对消费者无感,对销售的转化没有任何帮助,其实投资性价比是比较低的。”

以下是21世纪经济报道(下称《21世纪》)与谢娟的对话内容(有删节):

新能源汽车品牌“升级”试乘试驾

《21世纪》:最新研究显示,消费者在试乘试驾环节决定购买的比例从2021年的15%增加到2022年的21%,您认为是什么原因?

谢娟:有三个层面的变化。

第一,产品功能。现在和以前有很大不同,过去更多是体验一些刹车、加速等功能,更聚集在一些物理按键的操作,但是现在更多是体验一些智能化方面的功能,它更容易在试乘试驾环节跟消费者之间产生共情力。

第二,模式。以前试乘试驾更多是一套既定标准服务流程,最早时期仅只有一条路线,后来变成有A、B路线可选,但是现在有多种试乘试驾的形式,包括场景试驾、上门试驾、深度试驾等等,比如说深度试驾,有些品牌会跟共享平台合作,用户可以先把车领回家,他体验的时间不再只有20分钟,而可能是1-3天,甚至是30天,这会给用户带来完全不一样的体验。

第三,消费者的诉求。这些年我们看到,消费者选择购买哪一款车,他的决策过程全部都线上加码了,JDP 2022 SSI 数据显示69%的用户在未入店之前,就基本确定了想要买的品牌和车型。这样的消费者去店里试乘试驾,他的目的就变了,以前是去了解,现在则是去验证——消费者有他自己的逻辑和想验证的点(无论是吸引点还是顾虑点),试乘试驾的环节如果能够识别并击中这些吸引点和打消顾虑点,它自然会提升试乘试驾的转化率。

《21世纪》:分开来看,新能源汽车这个品类,消费者在试乘试驾环节购买的比例更高?

谢娟:是的。新能源汽车品牌在试乘试驾上的整体灵活程度优于传统品牌的。

新能源汽车的试乘试驾有两个特点,用感性一点的词来总结, 家具除味第一个特点叫“有备而来”,它更了解目标用户的特点、需求,也很清楚自己的车有什么卖点,在试乘试驾的环节,它能够淋漓尽致展示这些,跟消费者需求就更容易契合。

因为新能源汽车品牌从0起步,它的试乘试驾,目的更聚焦在转化购买上,而传统品牌的试乘试驾,受原来体制和模式的影响,更多是介绍车的一个关键流程/服务,它最开始设计的初衷、目的就不一样。

第二个特点叫“体系协同”,新能源汽车品牌会在客户入店之前,更好地了解他的需求,线上、线下的这种转换也比较无缝,尤其像领先的一些新势力品牌会做得更好。但是传统汽车品牌,线上到线下这一块的转换,还存在短板,当然大家也都在改善中。

新能源汽车就比较符合上述几个逻辑,在产品层面,它更科技、更具娱乐性,在模式上,它更加灵活,上门试驾、场景试驾等新形式都尝试得比较多,而传统汽车品牌受限于过去经销商的传统模式,在升级优化中还是有一些限制。当然,从2021年开始,我们也看到了更多的传统品牌正在克服困难加速改善这点。

《21世纪》:在这样的趋势下,采取直营模式的车企或品牌是不是更有优势?

谢娟:直营的确是个趋势,这个事情可以分两个维度来看。

第一,从管理的维度,显然直营更容易管理渠道。从人员素质培养,到考评标准体系建立,再到数据、系统的打通,等等,直营的优势是显而易见的。

但是如果用一个发展的眼光去看,产品分类我们认为,直营模式未来的发展会受到限制,主要在于成本和管理精力,中国地大物博,如果说一个城市有多个展厅,在一二线城市全面铺开,再加上三四五线城市的下探,很难全靠直营模式完成。

综上,长期来看,直营是一种趋势,但是未来可能混营模式更适合。当然各个品牌在新零售模式的变革当中,也会有各自的调性,比如说某些品牌可能直营的多一点,经销商或代理商模式少一点,有些品牌则会相反,这是有可能出现的。

当然,无论采取什么模式,万变不离其宗,最后还是要服务于消费者,其次模式需要具备可持续性,它要能盈利。从这两个角度出发,相信各个品牌会有自己的一些考量。

传统品牌可以尝试“轻量化变形”

《21世纪》:试乘试驾对销售环境的重要性越来越高,这对于主机厂和经销商的启示是什么?在升级现有试乘试驾模式方面,您有什么建议?

谢娟:首先,视角层面需要改变,试乘试驾由原来的因标准而生,变成今天的因需而生,试乘试驾也应由过去的标准化流程,向体验化流程改变。

现在很多汽车品牌也在跟我们沟通合作,如何优化调整试乘试驾服务模式,现在我接到比较多这样的诉求。

如果我们把这种启示落地的话,第一,很多传统汽车品牌在发力,在车上装了非常多的智能化配置,但是在试乘试驾的过程中,从结果看,这些品牌的销售人员或者试驾专员,他们还没有全部把这些新东西传递给消费者——它更多的定位是介绍,但是新能源汽车试乘试驾的定位则是体验,所以一定要在介绍产品之前自己当user,只有自己用过、体验过,才能够去感染别人。

不过,光有人才还不够,我们认为还需要机制上的一些变化。对于传统主机厂来说,现在是时候去梳理一下,试乘试驾的模式到底如何设计?有几种?每种针对什么样的用户?在每种试乘试驾中要让用户体验什么?方式又是什么?只有把这些重新梳理,然后跟经销商紧密地结合在一起,优化试乘试驾,这才是王道。

《21世纪》:传统车企和品牌,如何真正地了解到用户的需求?

谢娟:它是一个体系化的改善,罗马不是一天建成的。现在传统品牌的汽车厂商也正在大踏步优化这一块,他们也在努力转变。

如果你是一个品牌的管理者,你一定是战略和战术并进的,就是中长期能规划什么,短期内又能改什么。比如,中长期线上线下的信息同频需要一定的时间,但是对于传统主机厂,短期内可以把试乘试驾的流程前置。

传统的流程是,进店看、静态介绍,介绍完了以后才会到试乘试驾。流程前置是一有人来,几个问题一问,我就知道他可能已经在线上做了一些功课,今天就是为验证而来的,那我就先进行试乘试驾。在试乘试驾开始之前,还可以让用户勾一张需求表,让他选更希望在这个车里试验什么,其实就等于变相地提前知道了他的需求。

如果说这种改变更多是在流程上,那么在内容上也有空间。比如说有些品牌,他会请用户来做试乘试驾专员,一些核心的重度user,他们会一起参与试乘试驾,他能够用用户之间的语言交流,更能打动、说服别人。

当趋势不可逆,但是改变需要时间的时候,其实还有很多可以去轻量化变形的方式。

数字化营销贵在精准

《21世纪》:过去一段时间的疫情改变了不少,比如大家的消费习惯。从最新的反馈来看,“后疫情时代”的汽车销售将会有哪些变化?

谢娟:我们发现,现在人们对于汽车消费会趋于谨慎和理性。在消费预期变动的情况下,各级政府也会出台一些刺激政策,但是从消费者的角度,他会更多地考虑,产品好不好?权益多不多、实不实用?

这就给厂商带来了一个很大的挑战,在这种“后疫情时代”,营销方式、营销能力空前的重要。比如说,现在很常见的线上营销能力,就被提到了前所未有的高度,很多品牌在咨询,数字化营销到底怎么做?(如渠道投放、触点布局、内容设计、用户运营 、品牌跨界等需求)

《21世纪》:您认为数字化营销要怎么做?

谢娟:数字化营销的目的还是希望成交,但现在,数字化营销更多地埋了一些触点之后,企业的营销价值止步于获取一些流量或者获得了消费者的认知和关注。

数字化营销的第一点是,不要为了数字化而数字化。厂商和品牌要知道,该在哪些渠道,以什么样的内容,怎么有趣地呈现。我们不主张单纯以覆盖消费者的全生命周期的触点为目的的投放,因此数字化营销不仅仅是“广撒网”的全触点覆盖,而应当注重每个触点当中基于对消费者需求的理解,转化为有品质有价值的内容。如果品牌对消费者无感,对销售的转化没有任何帮助,其实投资性价比是比较低的。

数字化营销的第二点是,如何做好转化。从消费者看到信息,到他有兴趣去跟品牌联系,再到他联系之后去店里体验,这个链路上的关键环节要怎么做好?这往往是数字化营销忽略的地方。如果转化做不好,数字化营销最多就是吸引了一些流量,但是流量不能转化的话,对汽车厂商来讲营销的价值没有得到充分的释放。



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